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國內(nèi)汽車品牌的營銷缺陷（1）
作者：謝付亮 日期：2008-9-3 字體：[大] [中] [小]
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不知大家有沒有注意到，寶寶識圖已經(jīng)成為嬰兒早教的重要內(nèi)容。在識圖卡、識圖畫、識圖冊上，我們通�？梢钥吹轿孱伭乃�、動物、文具、家具、交通工具等內(nèi)容，家長通常會在床邊的墻上粘貼一些顏色鮮艷的畫，指著圖畫教寶寶看圖識物。雖然寶寶不會開口說話，但當(dāng)父母再次念到畫中事物的名稱時，寶寶就會主動地朝那張畫看過去，這有利于孩子的早期啟蒙教育。
交通工具在識圖卡中很常見，自行車、汽車、火車、飛機、輪船等等，在那些汽車中最常見的就是寶馬、標(biāo)致、奔馳、奧迪、法拉利、別克、現(xiàn)代、本田等國外品牌車，而國內(nèi)汽車品牌極其少見，甚至一個都沒有，這就使小孩在潛移默化中加深對國外品牌車的認知和好感，而對國內(nèi)品牌不甚了解。當(dāng)小孩長大了，這種思想便根深蒂固，腦子里裝得永遠是國外的汽車品牌，準(zhǔn)備買車時，也大多會傾向于選擇國外品牌，國內(nèi)品牌則被遺棄在某個“人跡罕至”的角落。
這一點正是國內(nèi)汽車品牌的營銷缺陷，國內(nèi)汽車品牌為什么不動用全民來為民族品牌做宣傳呢？換句話說，國內(nèi)汽車公司必須努力實施全員品牌管理。
遠卓品牌機構(gòu)認為，品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一個品牌策劃機構(gòu)能夠獨立完成的，它需要企業(yè)全體員工的參與，要求全體員工都必須有強烈的品牌意識，并有意識的用自己的實際行動來維護品牌形象，為品牌大廈的建設(shè)添磚加瓦，這就是“全員品牌管理（Total Brand Management）”法則，簡稱TBM法則。反之，如果不遵循TBM法則，員工為品牌建設(shè)添磚加瓦就無從談起，甚至?xí)嬖谝徊糠萑瞬煌５亍巴荡u竊瓦”，挖“品牌建設(shè)的墻角”。如此一來，不僅造成品牌資源的極大浪費，也大幅增加了品牌塑造的成本。
事實上，國內(nèi)汽車公司的全員品牌管理不僅要求公司全體員工做好“活廣告”，而且要求與此品牌相關(guān)聯(lián)的所有人都能為品牌提升加分。例如，我們可以把國內(nèi)汽車品牌加入到這些識圖卡中、把品牌名稱、產(chǎn)品系列名稱添加到一些智能輸入法中等等，這些都是低成本且非常有效的營銷手段，它能在潛移默化中影響人的思想。對此，遠卓品牌機構(gòu)認為，為了更好的做好汽車營銷工作，汽車公司還應(yīng)該有“一分錢做品牌”的思想。
當(dāng)然，“一分錢做品牌”是比喻，提出“一分錢做品牌”主要是想表明，只要找到適合企業(yè)的品牌策略，企業(yè)能夠以超低成本來塑造強勢品牌，甚至不需額外花錢也可以逐步塑造品牌。
其實，這是一個很簡單的道理：條條大路通羅馬，找到一條正確的路，企業(yè)就可以逐步解決問題。例如，依靠網(wǎng)絡(luò)迅速走紅的名人，都是“一分錢做品牌”的鮮活案例。當(dāng)然，這其中涉及到品牌知名度和美譽度如何共同提升的問題，必須處理好，否則就失去了品牌的基本意義。
“一分錢做品牌”具有極強的誘惑力和實用性，但是，怎樣才能實現(xiàn)“一分錢做品牌”呢？這不是三言兩語能夠徹底回答的問題，因此，我在這里重點談?wù)剬崿F(xiàn)“一分錢做品牌”的兩個思想基礎(chǔ)。
其一，跳出一元化思維，做好系統(tǒng)思考。很多中國企業(yè)踏上塑造品牌的道路上時，就陷入了一元化的思維，諸如做品牌就要學(xué)海爾、三星或微軟；做品牌就是要做宣傳，知名度提高了就萬事大吉了；做品牌就是請個代言人，猛砸廣告；做品牌是企業(yè)上升到一定規(guī)模之后的事情，小企業(yè)是不需要品牌的等等，舉不勝舉。很明顯，這些都是錯誤的觀點，做品牌本來就是一個系統(tǒng)的工程，需要因“企”制宜，其具體表現(xiàn)也不只是招商、廣告、宣傳、公關(guān)、銷售，而是企業(yè)實力由內(nèi)而外的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含企業(yè)的一切內(nèi)外行動要素，包括：企業(yè)家言行、人員招聘和培訓(xùn)、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關(guān)活動等等。
中國企業(yè)做品牌的一元化思維還反應(yīng)在與品牌人才的合作上。不少企業(yè)“缺乏遠距離的信任”，總是習(xí)慣招聘人才進駐公司服務(wù)，仿佛只有屬于自己公司的人才，才能一心一意做好工作。實則不然，單就經(jīng)濟成本而言，與同樣水平的人才合作，通過招聘進入企業(yè)服務(wù)的成本要遠遠大于企業(yè)與咨詢公司合作的成本，更重要的是，咨詢公司集聚了一個專業(yè)團隊，企業(yè)能夠獲得更多的智力支持和更完善的系統(tǒng)服務(wù)，從而順利的實現(xiàn)“一分錢做品牌”。